写文案时确定文案格调、气氛应取得具体共识
写文案时确定文案格调、气氛应取得多人的具体共识。不能与受众产生很大的认知差距。乍看之下，格调/气氛这个最好写了，不外乎高雅、粗俗、活泼、明朗、晦涩、恐惧、快乐、欢乐、宁静等通俗的字眼。可是说实在的，在文案目标视听众、文案基本创作目标、支持理由都一样的情况下，每个人脑子里浮现的只光片羽或完成的影像不可能一样。有人觉得走欢乐气氛较适当，有人马上反驳欢乐气氛不好表现，不易有创意，就连对颜色的认知恐怕也人人不同，有人认为红色代表快乐，偏偏大创意觉得黑色才是快乐，所以光是这一两个字就有得讨论了。
在文案创意上，“正面” 诉求比较不容易发挥，反面诉求较可因体裁敏感或尖锐，得到相当程度的共鸣，所以颇多创意文案人员偏好反面诉求，或留白特多的稿子。如果一个不小心，玩得太高兴了，把欢乐气氛变成黑色恐惧也有可能。而且通常在拟创作文案策略时，创意文案还没开始进行发想，所以格调/气氛一旦形成共识，创意文案就该遵守，朝既定的格调去走，别半路杀出程咬金，把白的变黑的，快乐转为悲伤，出来的稿子如果跟此栏要求不一，就不是“正确”的稿子，得重新修正方向。如果您的点子实在太棒了，还有一个山不转路转的方法，那就是改创作策略，成局部修正，或全盘推翻，这就要看您的功力了！不过一个好的文案创意人员，应该什么格调、气氛的创意都做得出来才行。
我曾问过十个学生，他们觉得快乐是什么颜色？十之八九答红、绿、蓝、黄这类明朗的颜色，只有一个偏偏说黑色，向他原因，他说：一天工作很累，回到家洗完澡，关上灯看到屋内屋外黑漆漆的一片，觉得很宁静、很快乐。是啊！言之有理，而且很有创意，只是这类与众不同、专走冷门、偏门路线的天才们，碰到文案创作策略里的这一栏，可得事先跟众人好好沟通，否则呕心沥血做出来的 稿子，很可能与众凡夫俗子的认知有很大的差距。
